《中國(guó)家具2012報(bào)告》 行業(yè)與消費(fèi)分析
2013-12-23
2012年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)際貿(mào)易增速回落、國(guó)內(nèi)信貸等宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，特別是去年以來(lái)房地產(chǎn)政策的持續(xù)收緊，家具行業(yè)深受影響，同時(shí)，家具品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷多元化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)成本方面的變化，進(jìn)一步促動(dòng)了家具行業(yè)變局暗潮涌動(dòng)。
與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化繼續(xù)加速、保障房建設(shè)在各地逐步落實(shí)、中產(chǎn)階級(jí)浮出水面、富裕人群增速猛，成為家具行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。
分析認(rèn)為，在內(nèi)外環(huán)境變局下，國(guó)內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持緩慢增長(zhǎng)，品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面正呈現(xiàn)出高端化、多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化等特征，細(xì)分領(lǐng)域的品牌壟斷形勢(shì)更加明顯，各細(xì)分品類領(lǐng)域已經(jīng)形成實(shí)力強(qiáng)大的成長(zhǎng)于本土的品牌，比如以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具、以曲美家具等為代表的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格家具。
同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速與收入水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求更高品位、高品質(zhì)、藝術(shù)化、時(shí)尚化的生活，無(wú)論是歐美高雅大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是古樸、清雅與絢麗豪華的中式家具，抑或極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，都有各自的消費(fèi)群體，以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具，以曲美、全友等為代表的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格等，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。
一、行業(yè)報(bào)告
面對(duì)房產(chǎn)調(diào)控、原材料與人工成本上漲、環(huán)保政策壓力等影響因素，家具行業(yè)也在糾結(jié)中前行，幾家歡喜幾家優(yōu)，不過(guò)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)，2012家具行業(yè)產(chǎn)值將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，以出口為例，數(shù)據(jù)顯示，出口家具及其零件1—10月份已經(jīng)達(dá)到393.8億美元，比去年同期增長(zhǎng)31.9%。
觀察發(fā)現(xiàn)，在2012年中，家具行業(yè)連續(xù)發(fā)生多起值得重視的事件，包括以舊換新在北京拉開帷幕，紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)正式試點(diǎn)，并且取得上億的銷售規(guī)模；“雙十一”家具企業(yè)迎來(lái)電商熱賣，狂攬數(shù)億網(wǎng)絡(luò)銷售額，不過(guò)隨即又遭遇退貨風(fēng)波；原創(chuàng)與山寨的PK繼續(xù)上演；歐美風(fēng)格家具仍然大賣，占據(jù)高端市場(chǎng)；紅木家具熱炒從未停步，1書、1卡、1證出臺(tái)規(guī)范市場(chǎng)；兒童家具新標(biāo)實(shí)施，安全性與環(huán)保性亟待后期執(zhí)行；中國(guó)家具亮相米蘭家具展，再度引發(fā)中國(guó)設(shè)計(jì)話題等等。
尤其是以舊換新、電子商務(wù)、新國(guó)標(biāo)落實(shí)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)，無(wú)疑是家具行業(yè)最近幾年里的熱門關(guān)鍵詞，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中仍然是主流趨勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年時(shí)，中國(guó)家具業(yè)的總產(chǎn)值是10100億人民幣，出口額是388億美元，內(nèi)銷總額為7470億元。據(jù)此核算，國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)家具額有了大幅的提高，即每年人均約500元的家具消費(fèi)額（按國(guó)內(nèi)民用市場(chǎng)消費(fèi)6500億元）。
其中，2011年廣東省家具行業(yè)總產(chǎn)值為2800億元，占全國(guó)總額的27.7%，內(nèi)銷總額1820億元，比2010年1540億元增長(zhǎng)18.2%，占全國(guó)家具內(nèi)銷總額7470億元的24.4%。
就產(chǎn)區(qū)而言，2012年的變化不大，全國(guó)產(chǎn)區(qū)主要包括珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、東北以及西部地區(qū)，珠三角產(chǎn)區(qū)主要分布在深圳、東莞、順德、中山等地帶，以前占有半壁江山，現(xiàn)在三分天下，大約有6000家企業(yè)；長(zhǎng)三角產(chǎn)區(qū)以浙江、江蘇、山東、上海為主，以外銷歐美為主，專業(yè)特色明顯，比如歐式、臥房、辦公等；環(huán)渤海產(chǎn)區(qū)以北京為中心，輻射天津、河北、山東等地，金融家具、家具材料、古典家具頗有影響力；東北產(chǎn)區(qū)以黑龍江、沈陽(yáng)、大連為主，實(shí)木家具企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力處于全國(guó)領(lǐng)先地位，主要出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較少；西部產(chǎn)區(qū)包括四川、陜西、重慶等地，以四川為主，成都市家具制造企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到2000余家。
在品牌營(yíng)銷層面，家具企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)更加重視，開始大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播等，對(duì)渠道建設(shè)和終端營(yíng)銷、客戶服務(wù)保持一貫的高度重視。在推廣渠道和終端服務(wù)上，不僅繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意化的提升，同時(shí)開始在網(wǎng)上商城上發(fā)力。
除此之外，工廠團(tuán)購(gòu)、小區(qū)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、品牌聯(lián)盟同樣是品牌營(yíng)銷年度熱看點(diǎn)，值得收錄的事件包括：
福溢家居的歐美文化沙龍：福溢家居的終端文化營(yíng)銷異軍突起，再次顯示出歐美風(fēng)格家具標(biāo)桿的實(shí)力，2012年期間舉辦了多場(chǎng)法國(guó)文化、英國(guó)文化主題講座，介紹歐美家居與生活，北京、上海、廣州、中山、重慶等全國(guó)展廳同步上演；近日，由臺(tái)灣知名藝人、導(dǎo)演湯加偉擔(dān)綱嘉賓的美國(guó)風(fēng)主題沙龍將在廣州旗艦店舉辦，以美國(guó)爵士樂為主題。
集美家居“消費(fèi)指導(dǎo)師”：培訓(xùn)100名家居消費(fèi)指導(dǎo)師上崗，為消費(fèi)者提供更為精細(xì)的售前咨詢、售中挑選、售后維權(quán)等服務(wù)；
爆破營(yíng)銷：數(shù)百甚至上千品牌以工廠直銷價(jià)、總裁簽售等促銷方式創(chuàng)造奇跡，全員行動(dòng)，主動(dòng)出擊，坐商變行商；
博洛尼送辣椒：博洛尼收購(gòu)辣椒，并在北京農(nóng)展館家博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向顧客送出10萬(wàn)斤辣椒，用于推廣博洛尼新產(chǎn)品α攏煙櫥柜，新穎主題，名人效應(yīng)，事件傳播幾何級(jí)放大；
元享利“文化藝術(shù)館”：元享利在北京宋莊畫家村核心區(qū)域開出3000多平方米的文化藝術(shù)示范館，將書法、字畫、陳設(shè)、古董融于家具場(chǎng)景中，元亨利開創(chuàng)了家具業(yè)的先河。
品牌聯(lián)盟：歐派櫥柜衣柜、大自然地板、慕思寢具等十家品牌聯(lián)手打造“總裁保價(jià)一惠到底”活動(dòng)。索菲亞、華潤(rùn)漆、夢(mèng)天木門、東鵬瓷磚等組建的冠軍聯(lián)盟“超級(jí)團(tuán)購(gòu)中國(guó)行”。
電子商務(wù)：雙十一引爆家具電子商務(wù)話題，不過(guò)2012年中家具行業(yè)的電子商務(wù)確實(shí)再上一層樓，全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木業(yè)等，均是動(dòng)作比較大的企業(yè)。
另外，比如羅浮宮家居獲評(píng)“國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”；幸福家居打造婚慶主題套餐，并舉行最具幸福感婚照評(píng)選等，均是家具行業(yè)的營(yíng)銷亮點(diǎn)。
二、消費(fèi)報(bào)告
綜合2012年各類調(diào)研數(shù)據(jù)與觀察，檔次、環(huán)保、材質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)格均是影響家具購(gòu)買決策的重要因素。家具繼續(xù)品類化細(xì)分，傳統(tǒng)家具、實(shí)木家具、智能化家具和兒童家具、老年家具均是熱點(diǎn)；各區(qū)域在家具消費(fèi)上存在比較大的差別。
整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看，消費(fèi)不斷趨向理性，購(gòu)買者不僅會(huì)關(guān)注品牌，同時(shí)會(huì)評(píng)價(jià)具體產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，其次是個(gè)性化需求突出。
（一）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）咨詢公司2011年發(fā)布研報(bào)稱，基于人均收入提升，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展及城市化率提高等正面因素影響，預(yù)計(jì)“十二五”期間，家居零售行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在20%以上，包括家具。
根據(jù)城鎮(zhèn)化速度與居民消費(fèi)能力、發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比分析，結(jié)合近三年家具行業(yè)產(chǎn)值增速，我們認(rèn)為，家具行業(yè)整個(gè)產(chǎn)值有潛力在2015年左右超過(guò)2萬(wàn)億，各地大量的公共空間、商品房、保障房建設(shè)，以及二手房翻新、改善生活等需求，高、中、低端家具消費(fèi)市場(chǎng)都將持續(xù)增長(zhǎng)，不過(guò)由于樓市調(diào)控因素，增速可能降緩，而高端家具市場(chǎng)可能增速趨穩(wěn)，甚至加快。
其中，在消費(fèi)市場(chǎng)上，高端家具主要裝飾于高檔住宅、別墅、酒店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年高端家具市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億，而國(guó)內(nèi)富裕人群不斷擴(kuò)大，按照可支配收入超過(guò)10萬(wàn)美元的定義，中國(guó)富裕家庭數(shù)量達(dá)到300萬(wàn)戶左右，每年新增人群的速度都不斷刷新紀(jì)錄，這一部分人群對(duì)高檔家具存在改善、擁有、收藏等需求，高端家具銷售將保持興旺勢(shì)頭。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買影響因素
品牌、品質(zhì)、服務(wù)、口碑等仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，同時(shí)，環(huán)保性能成為影響消費(fèi)者選購(gòu)家具越來(lái)越重要的因素。對(duì)于大眾消費(fèi)群體與中產(chǎn)階級(jí)來(lái)講，價(jià)格成為材質(zhì)與款式選擇的前提條件。
在各種材質(zhì)的家具中，實(shí)木家具成為家具消費(fèi)的首選類別，板式家具是家具消費(fèi)第二大材質(zhì)；部分紅木家具屬于極高端類型，目前市場(chǎng)炒作較旺；另外，塑料、金屬等材質(zhì)類型的家具漸漸有不少年輕消費(fèi)群體接受。
高端品牌與高檔產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎，動(dòng)轍上萬(wàn)的家具仍然有大批購(gòu)買者，比如福溢家居FOOKYIK的法國(guó)香頌、美國(guó)五月花號(hào)、法式凡爾賽玫瑰、意大利翡冷翠、英式溫莎堡等，一直是高檔歐美家具的亮點(diǎn)；而中低端產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄的年輕群體、農(nóng)村市場(chǎng)能夠獲得很高的認(rèn)可。
同時(shí)，隨著兒童家具相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不斷提高，消費(fèi)者對(duì)兒童家具的關(guān)注度與信任度逐漸提高，以材質(zhì)環(huán)保性、整體設(shè)計(jì)安全為主要標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。分析認(rèn)為，兒童家具的市場(chǎng)空間前景巨大。50%以上比例的消費(fèi)者都會(huì)考慮單獨(dú)購(gòu)買兒童家具。
（三）區(qū)域消費(fèi)
中國(guó)的家具市場(chǎng)存在著一定的區(qū)域性特點(diǎn)，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)性在風(fēng)格、材質(zhì)、市場(chǎng)定位等方面都或多或少有一定差別。
北方氣候比較冷，比較適合大體積的、實(shí)木類的家具，南方氣候比較溫暖，適合一些比較輕巧的，譬如板木結(jié)合、金屬家具等。不過(guò)，整個(gè)消費(fèi)群體也是跟著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，不斷地成長(zhǎng)，不斷前行。
各個(gè)地域都有富裕的、小資的、經(jīng)濟(jì)條件差的等各種階層的消費(fèi)群體，同一品牌產(chǎn)品，無(wú)論它是高端的，還是中低檔的，在各個(gè)地域都會(huì)有它相應(yīng)的一些消費(fèi)者群。
一般來(lái)講，北方消費(fèi)者“爺”氣較濃，一般追求大氣、奢華、厚重的東西，產(chǎn)品在工藝的體現(xiàn)上會(huì)有雕刻、貼金等，使用的材料也比較高級(jí)；而上海大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)材料的奢華程度不會(huì)要求很高，需要更精致、典雅的產(chǎn)品，能夠顯現(xiàn)出品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感、現(xiàn)代感。南方市場(chǎng)上，消費(fèi)者追求更多的是合理的性價(jià)比，相對(duì)更強(qiáng)調(diào)功能、實(shí)用性。
從環(huán)境來(lái)看，西北地區(qū)對(duì)家具產(chǎn)品也比較看重功能、實(shí)用性，對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求較高，亮麗、花哨的家具往往更容易接受，而且潛意識(shí)里偏向厚重的產(chǎn)品，追求摸得到的質(zhì)感、價(jià)值感。南方市場(chǎng)會(huì)講究藝術(shù)、時(shí)尚、新穎的東西。
城市越小，受本土文化影響越大，地域消費(fèi)偏好就越明顯，當(dāng)然，收入比較高的情況下，大部分會(huì)根據(jù)核心城市的潮流選擇對(duì)應(yīng)的家具。在把握消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣時(shí)，有必要針對(duì)具體的縣、市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性分析。
（四）消費(fèi)者
根據(jù)消費(fèi)者的身份地位、文化程度、個(gè)人經(jīng)歷、家庭組成等差異，在選購(gòu)家具上也大有不同。一般來(lái)講，注重實(shí)用性的消費(fèi)者最關(guān)注家具的質(zhì)量和強(qiáng)度；注重生活品位的消費(fèi)者則關(guān)注家具品牌檔次、用料和內(nèi)涵；注重交際的消費(fèi)者關(guān)注家具的氣派和大方華貴、品牌知名度和品牌檔次；注重經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)者關(guān)注家具的性價(jià)比和壽命；保守的消費(fèi)者傾向于造型端莊而有氣勢(shì)的家具；時(shí)尚的消費(fèi)者傾向于簡(jiǎn)約、現(xiàn)代又有情調(diào)的家具。
以福溢家居FOOKYIK為例，主打美式、英式、法式、意大利等全系列歐美風(fēng)格，消費(fèi)群體主要是30歲到50歲間的高收入者，屬于綜合消費(fèi)形態(tài)，既注重生活品位、實(shí)用性、時(shí)尚性，同時(shí)還注重交際，福溢家居FOOKYIK提供了豪華、經(jīng)典、休閑、現(xiàn)代等幾種可選的風(fēng)格。
80后成為最主要的消費(fèi)群體構(gòu)成，并且90后正逐漸成為家具購(gòu)買者，這些群體的需求多元化，對(duì)科技含量高、環(huán)保、簡(jiǎn)約的家具有更多的偏好；但其中經(jīng)濟(jì)收入比較好的年輕群體，則會(huì)追求歐式、英式、美式、意大利、新古典等更高檔次的家具。
在傳統(tǒng)的家具消費(fèi)市場(chǎng)上，大部分消費(fèi)者都是通過(guò)報(bào)紙、朋友、電臺(tái)、電視臺(tái)、家具建材市場(chǎng)、家居賣場(chǎng)等渠道了解品牌和產(chǎn)品信息，選擇具體產(chǎn)品，不過(guò)，最近幾年里，越來(lái)越多的城市居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)信息、比較品牌和產(chǎn)品優(yōu)劣，2012年中，這一形勢(shì)更加明顯，根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對(duì)比，70%以上的家具購(gòu)買者都受到了網(wǎng)絡(luò)影響。
分析認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)其實(shí)不全是理性的，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品，從不懂到懂，需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)我們經(jīng)營(yíng)者的引導(dǎo)，產(chǎn)品自身品牌的宣傳，包括媒體的推廣等等來(lái)推動(dòng)和促進(jìn)的。通過(guò)這些信息的引導(dǎo)和教育，進(jìn)而發(fā)生真正的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。